崔德乾:中式快餐的机会     DATE: 2024-04-23 09:25:32

  定位之父特劳特预言:从长远来看,崔德餐中式快餐品牌的乾中汉方本草理论和营养健康的属性能开拓全球市场,如能定位得当,式快操作规范,崔德餐有可能取代西餐品牌成为全球第一快餐品牌。乾中目前,式快小肥羊、崔德餐乡村基等品牌的乾中初露峥嵘已经初步樱

  近10年,中餐品牌实施品牌战略,式快实现了跨越式发展。崔德餐从早期的乾中永和豆浆、大娘水饺,式快到中期的崔德餐小肥羊、谭鱼头、乾中小天鹅,式快再到后来居上的味千拉面、俏江南、乡村基都实现了快速发展。乡村基于2010年在美国上市,味千拉面销售额已经突破100亿元,俏江南开始实施国际化战略,在台湾、纽约、巴黎、伦敦等城市开店。

  在安徽,中式快餐企业开始集体发力,合肥的肥西老母鸡相继在合肥、滁州、南京、上海等城市设立一百多家加盟店和直营店,年销售收入近10亿。刘会平在上海开创了“芭比馒头”、蚌埠人张建尧开创的“包天下”年销售额超过6亿元。

  餐饮市场的中国力量

  2009年,中国餐饮业零售额达到17998万亿元,占社会消费品零售总额的14.4%。

  2010年,中国GDP为38万亿元,社会消费品零售总额突破14万亿元,其中餐饮市场突破2万亿元,占社会消费品零售总额的14.28%。

  近30年来,中国餐饮行业已经连续18年保持高速增长,年平均增长率为16%。预计到2020年,中国的餐饮市场总量将达到7万亿元。

  目前,处于资本运作阶段的餐饮连锁企业中,6%的企业已引入资金或准备上市,72%的企业已与投资方进行了洽谈,餐饮已成为风险投资商逆市投资的最佳选择之一。

  调查显示,2009年中国快餐50强企业营业收入达到598.8亿元,门店总数达到12932个。在50强中,营业收入达到3亿元以上的企业占58%;5亿元以上的占32%。

  从整体人均消费来看,50强快餐企业人均消费额度都在40元范围内;在餐饮企业业已形成的低端、中端、高端梯度分布中,中端消费占主流局面。

  中式快餐的成功规律与战略思考

  1.中式风味,西式环境与管理理念。

  学习西式快餐的管理和经营理念,找到自己的市场定位、目标顾客和核心价值是所有成功中餐品牌的共同点。

  无论是味千拉面、永和豆浆、大娘水饺,还是乡村基、一茶一坐、肥西老母鸡、包天下,很多本土餐饮品牌都借鉴了西餐的就餐环境和经营管理理念。

  借鉴、使用西式餐具和用品、打造西式就餐环境是中式餐饮行业发展的趋势与潮流,典型的代表如豆捞等叙锅品牌。许多餐饮企业将火锅放置于水晶吊灯、法兰西桌布、高级餐盘餐具之中,采用分餐制既方便又卫生,还充满了情调。消费者在西式用餐氛围之中体验着中式传统火锅的美味,其满意度大大提升。

  2.特色打品牌,套餐出利润。

  在餐饮行业竞争激烈的今天。产品具有特色是中外快餐品牌成功的首要条件。

  在竞争日益激烈、品牌高度同质化的餐饮市场中,谁的特色越鲜明,谁的竞争力就越强。特色经营已成为很多餐饮企业吸引消费者的差异化手段。

  对餐饮行业而言,特色可以从两个方面下手,一是特色产品,如肯德基的鸡块、麦当劳的汉堡、永和豆浆的豆浆、大嫂水饺的水饺都是特色产品。二是经营特色,如俏江南的艺术特色、澳门豆捞的品位特色等。

  不过,仅靠特色产品还是不够的,必须有套餐产品才能保证利润,否则,单店的毛利不足以支撑品牌运作空间。

  上海世好集团的吉祥馄饨就是一个成功的例子:

  1999年,吉祥馄饨第一家店铺开张,到目前为止,已在全国开设了300多家连锁店。仅在上海地区就有100多家,但其在沪的年销售额仅有1亿元。相关数据显示:吉祥馄饨连锁单店日平均销售额在1000元以下的门店的数量占门店总数的近30%,营业额低,单店赢利自然不是很高,这在一定程度上限制了加盟商的积极性,阻碍了吉祥馄饨连锁规模化发展的步伐。从表面上来看,单店赢利能力低下的原因在于租金上涨、劳动力成本增加、能源成本上涨、经营成本过大等原因,但这是业内都在面临的普遍性问题,并非问题的根源。

  那么,吉祥馄饨单店赢利能力低下的根本性原因在于何处?

  从吉祥馄饨的菜单来看,菜品结构比较单一,以馄饨产品为主,缺乏套餐产品。受到馄饨品类的影响,单品的价格大多在10元以下,这对于馄饨产品来说,已经是比较高的价格了,若价格再往上涨,可能消费者就觉得不划算了。吉祥馄饨的价格不高,甚至说比较便宜,即使销量较高,营业额也不会很高。判断餐饮门店的赢利能力高低的一个关键点在于菜品的价值。菜品的价值主要取决于套餐组合。

  “方便”、“快捷”是中外快餐品牌的“基本功”,套餐既满足了顾客的口感需求,又解决了“方便”、“快捷”的服务要求,同时增加了产品的毛利率。套餐还可以灵活组合,大大提高了菜品的价值,满足消费者的个性化需求。所以,成功的快餐品牌除特色产品外,都推出了套餐系列。

  3.严格执行标准化,建立自己的核心竞争力。

  对快餐企业而言,核心竞争力就是标准化、流程化,且难以被复制。

  中式快餐品牌的成功必须有一个标准化的模式,那就是“中央厨房、冷链配送、门店加工”。这个模式不仅保证产品品质和口味的绝对一致,也保证了核心竞争力。因为标准化和流程化将生产、配送、销售都变成品牌的一个个链条,每一个链条都不能独立。也就是说核心的竞争力碎片化,核心技能被肢解成若干份小链条,从事每个链条的人只掌握一小部分,无法完整复制整个核心能力。只有掌握整个链条的企业才能将技能碎片拼接起来,这样就保证了品牌的核心竞争力不容易被复制。