麦当劳降价风暴:损失PK产出     DATE: 2024-04-23 08:51:34

  11月11日,麦当是劳降近年来在年轻人群中突然兴起的“光棍节”,麦当劳在这一天启动了2009年以来该公司第二次大规模的价风降价活动。
  针对白领人群的暴损超值系列午餐,充当了麦当劳此番降价的产出主力军。该系列套餐15元的麦当促销价格,与单品购买相比,劳降优惠幅度高达30.2%到44.4%。价风也低于10年前的暴损价格。
  在中国市场开店速度和数量上明显逊色于肯德基的产出麦当劳,单店盈利一直是麦当其最为倚仗的一项财务数据。在外界看来如此不惜利润的劳降频繁降价背后,有着怎样的价风商业诉求?它的老对手肯德基会有怎样的应对策略?
    10%降幅带来20%客流增长
  11月11日起,麦当劳在北京、暴损上海等19个城市推出了三款15元和两款17.5元的产出超值午餐。
  “这是公司2009年最大幅度的一次优惠活动,而且参加优惠活动的商品都是消费者最为喜欢的套餐。”麦当劳中国公司公共事务部的有关负责人对记者表示。
  这不是2009年以来麦当劳在中国市场唯一的降价活动。2009年2月,麦当劳在全国范围内降低其销售业绩不错的4款套餐售价,降幅超过30%。降价后,同款产品的价格已经低于10年前。
  这般景象在2008年还是不可想象的。麦当劳分别在2008年的1月、6月、10月三次涨价,每次涨幅在0.5元~1.5元之间,当时给出的解释是“原材料价格持续上涨带来的经营成本的增加”。据麦当劳透露,1998年至2008年十年间,其累计产品价格涨幅约为11%。
  关于降价理由,麦当劳表示,自己在中国国内有超过50家食品材料供应商,95%以上的食品材料在本地采购,它有能力通过规模经济效益来降低成本。
  “在餐饮行业有个1∶2的理论,即企业一次有效的主动降价,每10%的降幅可带来20%的客流增长。对于麦当劳这样的品牌企业来说,这个比例应该能够达到1∶3甚至更高。”博盖咨询合伙人高剑锋表示,如果将麦当劳产品的毛利率按照50%这个大致的数字来算的话,降价后,麦当劳门店每平方米的利润产出只会更高。
  相比于单品降价导致的利润损失,门店每平方米的产出无疑是衡量一个餐饮企业是否健康的更为关键的财务指标。更为重要的是,降价后带来的客流增长,未来很可能会转化为麦当劳的稳定客源,这对于在中国市场开店速度和规模均远逊于肯德基的麦当劳来说,显得尤其珍贵。
  在2009年的第一次降价后,麦当劳中国副总裁林文科就曾对媒体表示,预计一系列的促销策略,将给公司2009年的收入带来至少两位数幅度的增长。从现在来看,麦当劳显然是已经尝到了降价的甜头。
    出击白领午餐市场
  麦当劳2009年的两次降价,从降价方案到参与降价的产品范围,针对的目标都很明确。
  一位曾为肯德基提供咨询服务的市场调研公司负责人对记者表示,麦当劳的第一次降价的目标,就是抢夺肯德基的市场份额,肯德基也很快做出了降价的市场反应。而麦当劳最近的一次降价,产品选择了针对白领的午餐套餐,这也是肯德基的优势产品,目标却是洋快餐一直处于弱势的午餐市场,针对的是真功夫等本土快餐。
  在两巨头对垒的洋快餐行业,商战已经做到细致入微。每一次某一方的市场活动现场,都活跃着竞争对手聘请的调研公司的员工身影,针对对手市场活动的效果进行统计。某一方的较大的市场活动方案,也会在第一时间摆上竞争对手高层的案头。
  对于肯德基和麦当劳而言,如今已不得不正视真功夫、丽华快餐等一批来自本土的快餐连锁对其经营业绩的冲击。这些本土快餐连锁企业,或凭借灵活的销售方式,或通过丰富的产品线,给洋快餐带来了不小的运营压力。
  对于白领午餐的这块市场,肯德基给出的回应是推出兄弟品牌东方既白,而麦当劳面对这个以往难以触及到的市场,显然不愿意输掉。
    麦当劳攻 肯德基守
  针对麦当劳2009年的第二次大规模降价,肯德基公关部有关负责人表示,对此不予评论,且公司近期不会因此跟进降价促销。前述调研公司负责人表示,由于肯德基在中国的市场份额已经到了一个相对较高的位置,因此目前的竞争格局是麦当劳主攻,肯德基主守。
  2008年,肯德基所在的百胜餐饮集团的全球销售额只是麦当劳的一半左右,市值仅是麦当劳的1/3。但在中国,情况则完全相反,肯德基的餐厅数量目前已经比麦当劳多了整整一倍。
  在高剑锋看来,麦当劳类似的降价促销活动未来或将形成常态,这一方面符合洋品牌进入中国市场后价格逐步走低的市场趋势,另一方面也与麦当劳雄心勃勃的攒店计划有关。
  目前在国内的一线城市,麦当劳的门店数量已经可以与肯德基打平,但在二三线城市还有不小的差距。通过适当的价格调整,可以为麦当劳顺利进入这些二三线城市创造条件以及必要的声势。
  对于这种说法,麦当劳方面未置可否,但其在中国市场加快开店速度显然已经箭在弦上了。
  上述市场调研公司负责人表示,作为守方,肯德基可能会对部分产品的价格进行针对性的调整,以应对目前的竞争态势,但不会触动其整个价格体系。毕竟多年的实践,已经证明了肯德基的价格体系与其扩张速度是相匹配的。

    文章来源:中国经营报